当前位置： 猛犸象 > 猛犸象的种类 > 消费垄断型企业特征广泛而内涵深厚
当前位置： 猛犸象 > 猛犸象的种类 > 消费垄断型企业特征广泛而内涵深厚
作者：上半部分李剑下半部分刘强
“消费垄断型企业”是一种明显区别于“普通商品型”企业的特殊企业，它的产品和服务有广泛、重复和持久和强烈的需求，并且影响需求,体现出差异化的特点，凭借着多年来在消费者心目中建立起的名望也就是经济商誉，被消费者认为没有较为近似的替代品；同时，它的产品和服务不仅价格不受管制，而且有很强的自主定价权，能够抵御通货膨胀和同类产品的低价竞争。这种企业有持续的竞争优势，能够获得高于市场的平均收益，能够容忍一时的不当管理或危机，不易被打败、模仿和复制，外观上很像一座拥有宽阔护城河的城堡。
简而言之，这是一种提供消费者强烈需要的产品或服务的，不受价格管制的，拥有极高商誉并形成专卖权的特殊企业。
“消费垄断”的理论内容丰富，所以需要把内容分类，看看它里面的结构。我认为，可以把它们分解为一个利基点和七大要素。
第一部分消费垄断型企业的利基—商誉和无形资产1、消费垄断型企业的利基
一个基础和根本特征是依靠商誉和无形资产赚钱。
这是消费垄断型企业与普通商品型企业的最本质区别。没有商誉，很多内容都无从谈起。巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业之城的护城河。”商誉是企业的好名声，或者叫品牌、形象等，但不限于此。商誉是一种特殊的无形资产，还应包括配方、独占地段、产品和行业特性等许多内容。主要靠无形资产赚钱，就会自然而然地，合乎逻辑地得出了四大优势：资本性支出少，自由现金流多；净资产收益率高，留存收益利润率高；受宏观经济周期波动影响小；负债少，抗拒通胀能力强等等。
年毕业于美国约翰.霍普金斯大学的一位名叫劳伦斯.布鲁伯格的人,不经意地在他的博士论文中写出了投资史上的名篇《商誉的投资价值》。文中把具有消费者垄断公司的投资价值与普通商品公司的投资价值进行了比较，认为，是消费者的商誉意识带来了消费者垄断。
布鲁伯格继承了前人对商誉的定义，认为商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等等。认为商誉这种心理状态常常驱使消费者对某些产品产生特殊的信任与兴趣，只购买某几种甚至某一种商品。但他却把它创造性地运用到投资领域。此文应该影响了后来的无数价值投资者。
商誉学说对价值投资的影响
商誉学说对价值投资派的代表人物之一的菲利浦.费雪也产生了很大影响，费雪于年在他的著名著作《怎样选择成长股》中对商誉现象进行了表述，并明确使用了“消费独占”或“消费垄断”一词。同时告诉投资者，这是寻找成长股的来源之一。
芒格同样是商誉学说的拥戴者，否则他不会劝说巴菲特慢慢放弃格雷汉姆的“烟蒂投资”选股方法，把重心从低价转移到优质，集中瞄准价格合理但异常优秀的企业。
而费雪和芒格又影响了更伟大的投资人巴菲特。到了巴菲特手中，商誉一词的含义得到了空前的丰富和发展。他在把经济商誉和会计商誉明确区分的基础上，把自己非凡的眼光定格在经济商誉部分，着重论述了经济商誉的神奇和对投资者的重大意义，明确提出要选择有经济特许权的企业进行投资。他不仅进一步概括了经济商誉的种种特点，还发现了证实消费垄断的几大特点，把强大的经济商誉提升、提升到了经济堡垒和经济护城河的高度。
因此，要理解巴菲特的投资理论，就必须理解“消费垄断”理论；要理解“消费垄断”理论就必须了解商誉。我们完全可以说，“消费垄断型”企业，就是拥有极大商誉的企业。
商誉的重要性
“经济商誉”一词的经济学解释是企业收益水平与行业平均收益水平差额的资本化价格。缺乏商誉的企业往往与行业平均水平缺少这个差额。除了用规模优势和加强管理来降低成本以外，很难在行业中鹤立鸡群。它们的命运用一句话就能高度概括：那就是盈利水平一般只能达到行业平均收益水平。
这是总体命运，还不包括由此而来的其他悲惨的三大局部命运：
1、由于产品缺少差异化，容易陷入过度竞争，即使是行业中的龙头企业，也缺少自主提价能力,而这往往意味着企业没有战胜通胀的能力。消费垄断型企业至少都有两只翅膀，一扇是自主提价，一扇是降低成本。而普通商品型企业的龙头，只能在降低成本上想办法，生下来就像一个折断了一只翅膀的天使，生下来就喜欢打价格战。我们统计一下年改革开放以来钢材、水泥、猪肉、鸡蛋等普通商品的价格，虽然也随整体通胀上涨了不少，但幅度最多与总体通胀水平基本接近,有很多商品根本不能战胜通胀；而拥有强大商誉的企业产品如名烟名酒名中药名保健品化妆品等等，提价幅度要比普通商品高出几倍甚至十几倍,它们在通胀来临之时,“能收到通胀送来的大礼”；
2、由于产品缺少差异化，只能靠宏观经济上的总体需求吃饭。在物质短缺时代或总体经济高涨的年代，它们似乎与拥有商誉的企业没有什么不同，都很赚钱；但一旦社会进入到生产力高度发展，生产容易过剩，或者宏观经济总体低迷，有效需求不足的时候，它们便激烈拼杀，营销无方，库存大增，利润大减，前后判若两人。因而，它们总是随着宏观需求的演变,而生活在大起大落的周期性的不确定的怪圈之中；
上述两点，巴菲特在年致股东的信中对这类企业表达了深深的“同情”：“相对的，一般事业想要获取高报酬就只有靠着节省成本或者当其所提供的产品和服务供不应求之时，但是这种供不应求的情况通常维持不了多久，倒是通过优良的管理，一家公司能够长期维持低成本的运营，但即便如此，还是会遇到竞争对手持续不断的攻击”。
他还旗帜鲜明地指出：“我选择企业最看重定价权”、“追求确定性是价值投资者必须坚守的最重要原则”！
3、由于缺少商誉这样特殊的无形资产，只能靠有形资产赚钱。这就又陷入了一种痛苦；资本性支出大，固定资产多，折旧多，利润老不够用，老被摊薄，自由现金流缺乏，赚吆喝不赚钱；通胀时期购置成本大，自身产品又不能自主提价，往往为扩大再生产而犯愁；经济低迷时期，固定资产闲置多，养着都是个负担，费用并不低迷。长此以往，股东得不到满意的投资回报。
综上所述，消费垄断理论在强调商誉和无形资产重要性的同时，深刻地比较了普通商品型企业的命运，投资者要注意回避普通商品型企业。这一论断，也可在现在的中国企业中得到印证。很多属于普通商品型企业，它们或者无法自主提价，或者靠宏观需求吃饭，或者资本性支出巨大，这样的企业都值得我们深思。
而拥有经济商誉，主要靠无形资产赚钱的企业，却顺理成章地、自然而然地拥有很多投资者梦寐以求的优势。这些优势饱含了投资的秘密。它们让消费垄断型企业在万千公司中鹤立鸡群。这些优势主要有四：一、资本性支出少，自由现金流多；二、净资产收益率高，留存收益利润率高；三、受宏观经济周期波动影响小；四、负债少，抗拒通胀能力强等等。
商誉的五种要素
了解了商誉一词产生发展的背景和商誉的重要性后，我们还需要具体了解巴菲特投资理论中经济商誉中包含的丰富和精彩的内容。巴菲特的经济商誉大厦到底是由哪些优秀的建筑材料构成的呢？那些特殊的无形资产又如何影响了消费者？
巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业之城的护城河。”商誉是一种特殊的无形资产，包括配方、独占地段、产品和行业特性等许多内容。商誉主要靠无形资产赚钱，会自然而然地得出了四大优势：资本性支出少，自由现金流多；净资产收益率高，留存收益利润率高；受宏观经济周期波动影响小；负债少，抗拒通胀能力强等等。
1、配方特许权
影响企业商誉的首当其冲的当然是产品的良好品质和企业的贴心服务，这是至关重要的。而良好的产品质量来源有很多，比如在食品、饮料和药品等行业，神秘的配方往往最为人津津乐道。
最经典的案例就是在世界上最脍炙人口的可口可乐的配方。年，美国亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料，取名可口可乐，每瓶售价5美分。多年后的今天，可口可乐公司已发展为全球饮料界的霸主，这一品牌也成为美国文化的标志之一。可口可乐以它的神秘配方、独特的曲线瓶和最强大的营销能力，成了可乐这一行业的代名词，成了品牌产品卖得最多最广的伟大企业。
在今天的中国最为脍炙人口的莫过于中药行业的国家保密配方。其中以云南白药为最。年，研制了云南白药前身百宝丹的曲焕章的家人缪兰英，将伤科圣药百宝丹的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名云南白药。年，国家保密委员会将龟龄集与云南白药等产品列为中药四大保密品种。年，它们又被国家科技部、国家保密局再次列为"国家保密品种"。不同的资料证明，国内有若干个国家级中药绝密品种，分别是：云南白药、同仁堂安宫牛黄丸、片仔癀、华佗再造丸、龟龄集、雷允上六神丸，麝香保心丸等。另外，年，张裕三鞭酒配方被国家科技部、国家保密局列为二十年保密配方。其前身是烟台一味叫做“至宝三鞭丸”的药方。
国家保密配方的品种数量虽然说法不一，但配方列入国家保密级别的企业，自主定价权奇高，同时几乎没有竞争对手，就像一座坚固城堡中的美丽而骄傲的公主。因为国家保密配方远优于专利和一般的中药保护品种。拥有“国家保密配方”的药品有30年、20年、10年、7年的保护期限，其中还有“长期”这样几乎是无限的期限（如云南白药）。而后面二者年限都不长，一般就是七到十年，年限一到还得再申请，没申请到立刻就有鹤立鸡群中的鹤变成鸡的危险。哪个药企不对拥有国家保密配方并且独家生产的企业敬畏三分？这些受国家一级保护的中药药品,其包装成分栏中可以不公开配方,只写有“国家保密配方”。
由此可见，上述知名食品、药品神秘的配方，足以让消费者更为好奇、追逐、信任、动心！这就是商誉的力量，企业的命根！这就是一种典型的消费者心理垄断。
2、地域特权
如果说商誉是一种经济特权，那么经济特权的其中一种就是地域特权。在消费者心目中，有一些特殊的地域，由于特殊的地理位置、气候、环境，能够产出某种特殊的产品。久而久之，这些土特产品就有了极佳的名声，成了名地名产，也就构成了生产它们的企业的巨大商誉。
名地名产本来就是垄断资源，再加上名产如果得到政府授予的“原产地域保护”称号，则更是一种稀缺的无形资产。
案例1、世界上最值钱的地域，恐怕首先要推法国的波尔多地区了。波尔多有公顷以原产地命名的葡萄园，生产世界上最多的顶级红葡萄酒。因为法国葡萄酒最为高档而昂贵，难以超越的原因是葡萄酒必须葡萄好，酒才好。而波尔多的地理纬度、位置、阳光、雨露和气候据说最能生长出最好的葡萄。当地人的酿造工艺也是顶尖的，但这首先取决于地理位置。否则巧妇难为无米之炊。
案例2、这就像日本的神户牛肉一样，由于神户兵库县的但马地区，地理环境特殊，有山有溪，溪水中富含矿物质，山上生长的牧草中还夹杂着药草，再加上独特的气候，因而能饲养出肉质如雪花，香而不腻、入口即化的神户牛。这种土特产带来了突出的商誉，人人纷纷传说其美味的原因是神户牛喝啤酒、听音乐、享受按摩。其实，稍有点常识就知道，换到其他国家的任何一个地方，再怎么给普通的牛喝啤酒、听音乐、做按摩，它的肉质也好不到哪里去。关键是地段，是但马地区的品种。
案例3、世界上最好的咖啡，牙买加生产的蓝山咖啡也是如此。由于蓝山最高峰海拔米，是加勒比地区的最高峰，拥有肥沃的火山土壤，空气清新，没有污染，气候湿润，终年多雾多雨，平均降水为毫米，气温在27度左右。是种植咖啡的最好地方。蓝山山脉位于牙买加东部，环绕在加勒比海的万顷波涛之中，每当天气晴朗，阳光直射海面时，山峰上便反射出海水璀璨的蓝色光芒，蓝山之名由此而来。独特的地理环境产生了独一无二的品种，这种优良品种换到咖啡第一生产大国巴西，就会逊色很多。蓝山咖啡每年仅产4万袋左右，但却是一个聚宝盆。
案例4、墨西哥的龙舌兰酒与烈酒威士忌、白兰地、伏特加酒的名气可相比肩，甚至更盛，原因就在于龙舌兰酒的特殊“限制”：龙舌兰采用了墨西哥哈利斯科州特基拉小镇特有的植物“蓝色雀贝尔龙舌兰特基拉”的糖分经过发酵和蒸馏而制成，因此龙舌兰酒具有原产地的生产专利，只有那些在墨西哥境内特定区域生产的并且完全符合墨西哥政府制定的一系列法规标准的产品，才可以冠以“龙舌兰”这一名称。
其他如依云矿泉水，因法国阿尔卑斯山的特殊矿物质而闻名；景德镇瓷器，因当地特殊的瓷土以及特殊工艺而闻名；南非钻石、韩国高丽参、泰国香米、波兰琥珀、缅甸翡翠、哥伦比亚的绿宝石、印尼雨燕燕窝、伊朗藏红花、阿曼乳香、土耳其海泡石、法国松露、匈牙利托考伊的奥苏酒、乌克兰大白猪、西班牙卡瓦酒和橄榄油、梵蒂冈、圣马力诺和列支敦士登的邮票（这三种邮票并不是土里长出来的，但却完全是因为地域特殊而出名）、巴西瓜拉那野莓饮料和山度士咖啡、阿根廷的马黛茶、加拿大的冰川泥和冰酒、巴拿马草帽、苏丹的阿拉伯胶、肯尼亚红茶、海南黄花梨、新疆和田玉、浙江昌化鸡血石和内蒙巴林鸡血石、寿山田黄石、山东东阿阿胶、长白山人参、宁夏发菜、云南的烟草、西藏的藏獒、内蒙古羊绒、宜兴紫砂壶、广东肇庆端溪的端砚，西湖龙井茶等等举不胜举。
在中国，最负盛名、最享有地段商誉或地域特权的莫过于茅台酒了。离开了茅台镇，就产不了茅台酒。因为特殊的香味源自于特殊的酒窖、特殊的微生物、特殊的气候和地理环境。
地域特权发展到一定高度，就是产地即品牌、品牌即产地。香槟、茅台、青岛,等等。拥有它们的企业不仅享受到极大的商誉，能大大吸引消费者购买它们的产品，而且节省了大量的广告费。地域特权发挥到极致，产品竟成了国家的代名词。比如老外常说，哦，茅台酒，中国。就如我们可能会说，哦，香水，法国。
投资者一定要清楚：独家拥有名地名产的企业，比别的企业多一重不可复制的优势。它们享有地域特权！
3、工艺特许权
特殊工艺能够制造精湛、优良的产品，也能够给企业带来商誉，传为美谈。
什么是工艺最为精湛、优良的产品？我想有一个标准，就是既有使用价值，又有观赏价值，还要有收藏价值。
案例1、说到某种工艺能同时给产品带来三个价值，能给企业带来最佳的名声，那么就国家而言，最令人叹为观止的要算瑞士的精密制造业了。瑞士人的工匠精神名满天下：他们已经把手表做成了珠宝，瑞士人愿意花一个星期的时间，为一款手表的机芯的一个极小的零件花上五十道以上的加工程序，并为不同的零件使用十种以上不同的润滑油，愿意花半年时间把几百个零件组装到一起，这是何等的耐心与精细！所以江诗丹顿、劳力士、雷达、欧美茄等手表能卖得那么贵。而把精密的机芯放大千万倍，就成了发电机，所以瑞士ABB公司的发电机能中标三峡；定位于随身工具的瑞士军刀，不仅为军人、电脑技术员和旅游者所喜欢，以方便实用而令人爱不释手，而且已变成很多人眼中的工艺品、收藏品。
案例2、而作为单个企业而言，最令人叹为观止的要算法国的爱玛仕了。作为品质和工艺的代名词，爱马仕堪称全球顶级奢侈品牌，最著名的莫属Birkin及Kelly箱包。爱玛仕的包、丝巾、皮表带无不选料考究，工艺复杂精细。一只爱马仕包包，要一位训练有素的杰出工匠，戴着皮围裙，拿着锥子和浸蜡的麻线，一针一针，用三天的时间完成。据说这种针法是一种祖传的针法，叫做双骑马钉。流水线上根本没法完成，只能手工，缝纫机也无法替代。而一方爱马仕丝巾，从选题开始，经由设计、配色、制版、着色、手工卷边等工序，前后需时超过18个月。爱马仕方巾精妙配色、精巧制版、精细着色、轻柔卷边等伟大工艺，如同雕琢美玉般，让设计灵感重现于一方丝巾之上。
当年LVMH的总裁阿诺特收购了爱马仕百分之十几的股份，给爱玛仕家族带来巨大的被兼并压力后，约爱马仕公司董事局主席普西谈判，其间想借势走一下后门，半开玩笑地说，我的妻子能不能提前买一个爱玛仕Birkin手袋？然而普西的答复仍然是：“她必须和其他人一样排队。”看，有钱有势也不一定买得到爱玛仕手袋。
爱玛仕为何对许多人而言都具有那么大的魔力？它究竟凭什么卖得这么贵？一只爱马仕铂金包，依不同材质，从七千美元到几十万美元不等。因为这家企业宣称自己是最有创意的工匠，不外包，85%都是自己手工制作；不流水化，从头到尾只由一名工匠缝制；不怕慢，消费者愿意为Birkin手袋等6年；不出售特许权。相比之下，LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量的流水线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕还是坚持在法国手工原产。
案例3、工艺叫绝的还有英国的劳斯莱斯汽车。劳斯莱斯是汽车家族里高贵的象征，号称陆地上“行走的宫殿”。尽管美国的福特汽车早在就采用了流水线作业方式大规模生产，但这家企业仍然坚持要用纯手工打造,为世界上的贵族或成功人士制作最好的汽车。从发动机等关键部件到内饰的桃木,无论是人、原材料、工艺，都要求精益求精，不容许有瑕疵出现。在劳斯莱斯的设计师眼中，除了劳斯莱斯的主体构架，一切皆可定制。每一辆劳斯莱斯都需要精心挑选颜色、质地、层板和设备，因为劳斯莱斯几乎不会生产两辆一模一样的车。这家企业的汽车虽贵，却不是有钱就能买到。劳斯莱斯居然一直骄傲地做着挑选顾客的事情。
其他如意大利的法拉利跑车，大部分采用手工制造；德国黑啤、比利时巧克力、美国的吉列刀片等都有独特的工艺可圈可点。
案例3、内在的品质决定了外在的品质，内在的品质是更真的东西。相对于国外的“数年磨一表”、“数年磨一包”，“数年磨一车”，中国的茅台“五年磨一酒”也堪称一绝。茅台酒生产工艺是我国白酒工艺的活化石。在一年时间里，将粮食中的淀粉不断发酵，经过多次蒸煮，慢慢“逼出”其中的酒精和其他有机物，这是茅台型酱香酒与其他白酒最大的不同。也是茅台酒在世界烈性酒中香味香型傲视群雄的根本原因。
酿酒的技术本质上十分简单，两句话即可说清：第一步将粮食中的淀粉转化为葡萄糖；第二步将葡萄糖转化为乙醇（酒精）。但事实上，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的作用，而得益于发酵酿酒过程中的副产物——大量的酸酯类有机物。这些复杂的有机物群构成了口感、味道、香味、回味等一系列感受，必须经过特殊的制作工艺才能完成。目前已知浓香型酒中，香型成分有多种物质，主要成分为己酸乙酯，而酱香酒中的香型物质高达多种，主体香型成分至今还不清楚。
茅台酒的特殊工艺是以优质高梁为原料，用小麦制成高温曲，而用曲量多于原料。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等，形成茅台酒的独特风格和优异品质。酿制茅台酒要经过两次加生沙(生粮)、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。
中国古代有着灿烂的工匠文化，中国古人也有很强的工匠精神，故宫的收藏就是明证。内画壶、象牙雕、唐三彩、景泰蓝、刺绣等举不胜举。但现在中国的企业并不如此。中国现在的制造业总的来说是粗放型的，在出口创汇上往往以低成本和低价格取胜，不但缺少工匠精神，有些甚至还有粗制滥造之嫌，以造假和食品危险而闻名，所以产品的品牌和收藏价值不高。写到这里，不能不深叹一口气。如果以工艺的三项价值来筛选中国的上市公司，中国的企业能够入选的寥寥无几。国产的家电、汽车产品和服装箱包、日用品、户外用品等远没有到人们乐意收藏的地步，红木家具、景德镇瓷器、旗袍、国画、雕刻等并没有为某家上市公司所独有。最重要的是，急功近利、想赚快钱的太多，而十年磨一剑，费尽功力打造中国的奢侈工艺品的企业太少。
中国的制造业要涌现较多的消费垄断型企业，在工艺方面以优质和高价取胜，任重而道远。
4、历史文化沉淀
历史文化底蕴是比特殊配方、工艺、地段更有消费特许权的东西。消费者对这些东西更为津津乐道。因为它们往往是一段段光荣的历史、传奇的故事。
另外，商誉中的神奇配方可以解密，特殊工艺可以学习，特殊地段可以侵占,而历史文化在产品或企业中的沉淀却是偷不走、学不去，最难复制的东西。它们变成了历史，而时光永不会倒流；它们变成了企业的基因，而基因难以改变和转移。
所以有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。
有些消费垄断型企业之所以强大，往往是拥有一段人家没有的荣耀的过去和特殊的经历。有着为之骄傲的“那段历史”或者“那段故事”。
就消费品企业来说，“那段历史”和“那段故事”最有可能是供应皇室或者给皇家服务的历史。
法国的路易威登有给拿破仑时期乌婕妮皇后做“御用捆工”进而设计出最佳衣物箱包的历史和故事；英国的劳斯莱斯于年，成为了女王伊丽莎白二世登基的专用车，车上的女王徽章夺人眼球。从此，劳斯莱斯成为了英国皇室的御用专车。年，劳斯莱斯被授权使用皇室专用徽章。年以后的半个世纪，英国皇室的重大活动中必然会出现劳斯莱斯汽车高贵的身影，在人们心目中，劳斯莱斯汽车与英国皇室密不可分。诞生于年的法国著名珠宝品牌卡地亚(Cartier)，如今蜚声国际。它的辉煌历史是：年，即将登基为爱德华七世的英国威尔士亲王，说卡地亚是“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”。随后的年，登基后的爱德华七世便正式委任卡地亚为英国皇室的珠宝供应商。年，当时的伊丽莎白公主更是佩戴着手镯式卡地亚腕表出现在全世界面前。此后，卡地亚开始声名远播。英国皇室一共在卡地亚定做了近30顶皇冠。中国的同仁堂自年开始供奉御药，历经八代皇帝，并兼有御医的历史；在多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而享誉海内外，成了“国药”的代名词。茅台镇上的酒有为汉武帝“甘美之”的历史，更有着同红军、同中华人民共和国功勋元老们休戚与共的历史……这种历史，这种文化，你如何复制？
在中国，仅仅是“贡品”一词就足以为人说道。在人们心目中，古代进贡给皇帝的产品都是最好的产品，是皇家专属的消费品。古井贡至今还舍不得丢掉那个贡字。这些年，号称自己的产品是宫廷酒、宫廷菜，是贡品的越来越多。这就是商誉的力量。
文化的东西还要复杂一些，但更有含金量。同仁堂、胡庆余堂的堂训，包含了多少消费者的信任；中国军队的将军们的茅台情结，包含多少血与火的追忆？在瑞士的银行里，会客室摆设着洛可可式的家具，墙壁上挂着银行创始人的肖像，枝形吊灯从天井上垂下。刻意营造这种私人银行特有的“作秀”文化，就是要让初次造访的客人感到他们沉甸甸的传统与历史。波尔多顶级酒庄的酒居然不太需要市场推广。很多主顾是对文化、历史、艺术感兴趣，对名酒有自身爱好而来，甚至为旅游参观而来。日本的三得利的名称更含有一种特别纯朴、厚重的企业文化，它反映了江户时代大阪商人对商业道德的追求，希望做生意能“买方得利、卖方得利、社会得利”。
有些企业有些产品高贵的血统、强大的基因、神奇的历史故事，甚至能营造民族传统节日、人文环境、民族语言、文物建筑、民族文化。如慕尼黑的啤酒节、青岛的啤酒节、五粮液的酒城等等，就不一一列举。如果粽子为某家企业独家生产，那么端午节和屈原的故事将是这家企业无穷的商誉。
特别值得投资者注意的是，有些拥有灿烂骄人历史文化的消费垄断型企业，现在还在继续书写神奇的历史、打造厚重的文化。它们，是我们最需要 巴菲特曾收购过铁路和发电商等诸多企业，这些企业的定价力源自其客户几乎找不到其他选择。巴菲特还增持了可口可乐和卡夫食品等公司的股份，这类企业的品牌具有吸引力，能够吸引和留住客户。
巴菲特还称：“出色的企业并不必然需要良好的管理。”FCIC对巴菲特的调查集中在他对穆迪公司的投资上。一些国会议员曾批评道，这家债券评级机构在房地产泡沫期向客户提供了虚夸的信用评级。巴菲特的回答是，他持有穆迪的股票是因为穆迪的市场份额领先，它与主要对手标普的强强组合使两家公司具有很大的定价灵活度。
巴菲特指出：“我对穆迪的管理层一无所知。如果你拥有一个城镇上唯一的一家报纸，这种状况持续了约五年时间，你就拥有了定价能力，你不用到办公室施加太多的管理。”
四、管理需求弱，甚至一段时间内傻瓜都能经营拥有经济商誉的企业，主要靠无形资产赚钱，往往资本性支出小，比起缺乏商誉的“重资产”行业或企业来，购置固定资产投入少、平时折旧和摊销低，维持企业正常发展很容易，要想加快发展也不需要太大的投入。这一点是吸引投资人眼球的最大亮点，就是自由现金流相对充裕。而自由现金流是一个对股东回报产生决定性影响的东西，是投资的价值所在、是投资的生命所在。
什么是企业的内在价值？投资理论界一直众说纷纭。最先提出这一概念的价值投资导师格雷厄姆先生认为是公司的账面价值、净资产值或企业的清算价值，所以他主张在市场价格低于净资产甚至跌破净流动资产三分之一时才能买入；另一位价值投资大师菲利普费雪认为是企业未来的高速成长和潜力，所以他主张要抱牢成长股；著名基金经理彼得林奇认为是一家企业未来的利润平均递增率，所以他主张在市场价格（市盈率）大大低于企业未来利润平均递增率时才买进股票；而由于巴菲特的倡导和论证，现在价值投资界公认为年由数学家、金融专家约翰·伯尔·威廉姆斯在《投资价值理论》一书中提出的主张最为准确。他对内在价值的看法，巴菲特将其浓缩为：今天任何股票、债券或公司的价值，取决于在这项资产的整个剩余期间能够期望产生的，自由现金流的折现值。
自由现金流就是企业能够在维持企业正常发展的前提下，自由支配特别是直接分给股东的钱。它是经营性现金流净额减去资本性支出（这样计算比利润加折旧、摊销再减去资本性支出简单明了，而且避免了有些企业存在大量应收款并用利润造假的风险）的结余。显然，资本性支出越少，自由现金流就越多，股东的回报就越多。
巴菲特认为：重有形资产行业或高资本性支出的企业，是吞噬股东自由现金流的巨兽！而没有自由现金，利润增长对股东来说又有什么意义？规模又有什么意义？
我们可以统计一下各个重资产无品牌行业的龙头企业的资本性支出，看看它们能够自由分配给股东而不影响企业发展的现金，在经营性现金流量净额中特别是利润中的占比到底有多少？
最后答案自然不言而喻。巴菲特早就说过，我们要追求的是不断产生大把现金的企业，而不是那种“吞噬现金”的公司。
当然，我们更要深入思考，为什么有些企业资本性投入那么大，还是只能维持那么低的利润增速和那么少的自由现金流？同时我要顺便提醒大家，“买股就要买龙头”，这样的口号极不严谨。
当然,从资本性支出来谈自由现金流或内在价值，还只是用减法计算。自由现金流的增加，还有更为重要的方面，就是企业经营性现金流量净额的绝对数增加，也就是企业的优势经营，这要用加法计算。
由于内在价值和自由现金流的估值方法，是价值投资的三大原则之一（其他二者是安全边际原则和正确对待市场原则），由于自由现金流是投资的要害，是判断消费垄断型企业的重要标准。
比如某电力公司这样了不起的企业，还不如一家白酒企业市值高！某某大坝是利国利民的重大工程，节省石油和煤炭能源，减少污染，利用白白流逝的滔滔江水发电，永远照亮和造福中国。但对于股东来说，效益却明显不佳。不仅电价受管制，上市以来利润成长性不足，而且由于它是国内固定资产占净资产比例最大的工程之一，所以资本性支出巨大，自由现金流严重不足。而后者即某家白酒企业，却有着充足的似乎分不完的自由现金流。
自由现金流是投资的要害，是投资者的生命，是投资利益之所在。按照价值投资者对内在价值的定义，它是企业在未来存续期间产生的自由现金流的折现值。没有它，就没有源源不断自由分配给股东的现金。没有它，公司最终清算时，只有一堆债务和折旧后的固定资产残值。没有它,就没有买入这只股票的基础理由。因此，自由现金流就是内在价值，缺少自由现金流就是缺少价值。这是投资的铁的逻辑！
让我们来看看某某电力公司上市以来的财务数据。它从年上市以来历年的净利润、经营性现金流量净额和资本性支出分别是：
年份合计
净利润14亿30亿34亿31亿46亿38亿40亿84亿74亿亿
经现额18亿53亿54亿50亿49亿67亿82亿亿亿亿
资本支出亿3亿亿2亿亿2亿亿亿78亿亿
自由现金流的具体计算公式是用经营性现金流量的净额减去资本性支出，而某某电力公司上市历年来资本性支出总额为亿，已超过历年经营性现金流量净额的总数亿，更大大超过净利润的总数亿，因此，它的自由现金流是个负数。这表明，某某电力公司上市9年来，不但已把所有发电赚来的钱都作了新的固定资产投入，而且还大举借贷进行大规模的固定资产投入。它历年给股东的分红，也可以理解为用借来的钱分红，或者先给股东分红，然后再借债形成新的固定资产。
如果说，某某电力公司没有投资价值，这句话会让人觉得突兀。但按照价值投资对内在价值的定义和逻辑，按照上面的严格的财务数据来分析，事实就是如此。
也许有人会说，不断地资本性支出，总会形成未来的价值，总有不需要大规模投入的一天。自由现金流讲的是未来的自由现金流，而不是现在。你应该看到更远的将来；也许还有人会说，能用借债创造利润，也未尝不可。不管用什么方法，坚持和不断发展壮大，就是好的企业。
上述两点理由，我也觉得必须考虑。但现有的事实证明，它绝非消费垄断型企业。不是投资者的首选。
巴菲特的消费垄断理论认为，最好的企业，一方面能保持利润和净资产收益率高速增长，一方面资本性支出的数额，历年平均数不应超过利润的百分之五十，甚至不超过百分之二十五。另外，最强大和最具投资价值的企业，很少借债，更很少负担长期债务，甚至除了第一次融资以后就不再融资和借债。
与某某电力公司这样利国利民的企业相反，生产万宝路香烟的美国菲利普莫里斯集团，已经毒害了不少烟民得了肺癌，并且在无数的场合造成烟雾污染，但它的股票却是有史以来给股东回报最多最伟大的股票。
人在社会，很多职业的人往往都有多种面孔，公开场合或上班时一个样，私下场合或休闲时又是一个样。在投资领域，你也会经常困扰在矛盾之中。作为一个公民，你当然支持某某大坝这样伟大的工程；但作为投资者，你可能会避开这样缺少自由现金流的企业，甚至会把自己的资金投向那些社会效益不佳，但却经济效益极其优良的企业。
进一步说，如果你真用自由现金流的估值方法估值，你会马上发现，不仅很多行业的龙头企业不值得投资，而且有些看过去不错的好行业的龙头企业也会变得花容失色！
但必须面对的是，追寻内在价值，获得自由现金流，这是投资的逻辑，更是企业发展的动力。
以减法来计算自由现金流，或以固定资产的投入来计算自由现金流，某某电力公司还不是自由现金流最缺少的行业或企业。
某某电力公司近乎于公用事业，如自来水、管道天然气、高速公路、铁路、桥梁隧道等一样，固定资产投入虽然庞大，债务虽然繁重，但项目一旦建成，就可以年复一年收获较多的现金流，除了必要的维修费用外，基本不用更多的资本性支出。它们的后期要害主要是价格受管制。
最缺少自由现金流的行业或企业，问题要比公用事业类严重得多。它们是那种一生被固定资产困扰的行业，是那种必须不断增加固定资产投入才能维持正常生产的行业，是靠永无休止的并购来维持发展的行业……
当我们以投资者的立场，在巴菲特消费垄断理论的指导下，可以非常清楚地看到下面几类行业自由现金流最容易缺乏：
一，固定资产易腐蚀、易损耗，需要不断更新的行业。如化工化纤、化肥农药、钢铁、运输等行业；
二，固定资产因产品不断更新换代的行业。如印刷、通讯、汽车制造、家电制造，以及同属于化工行业的胶片制造和胶片冲洗业等行业。柯达是最典型的案例；
三，缺少提价能力，依赖产能扩大而大量并购的行业。并购往往是溢价并购，不但形成更多固定资产，而且增加许多无形资产（会计商誉），都属于资本性支出。不但建材等大宗商品企业有这个问题，就是消费行业中的啤酒和乳业也有这方面的问题。
当然，必须再一次说明，这是按减法计算：资本性支出多，自由现金流就少；而没有考虑加法。一个行业或一家企业如果竞争优势突出，在增加资本性支出的同时创造了更多的价值，那就又当别论。比如医药行业特别是化学药物制造行业，类似于化工业，资本性支出也很大，但只要药品独特过硬，提价和销售能力强，情况就要好得多。
五、拥有宽阔的护城河，难以复制和模仿，难以攻破投资最重要的一点就是要找到具有持续竞争优势的企业。强大的竞争优势如同护城河一样保护着企业获得超额盈利的能力。巴菲特就特别喜欢具有强大护城河的企业，他曾经说过：“我们喜欢拥有这样的城堡：它有很宽的护城河，河里游满了鲨鱼和鳄鱼，足以抵挡外来的闯入者。”我们相信所谓的“护城河”是不可能跨越的，所以我们致力于挖掘和拥有那些具有又宽又大护城河的企业，并且我们希望企业的管理者每一年都能持续加宽挖深企业的护城河，即使不能提高当年的盈利。
护城河的类型多种多样。有些企业以成本优势，不断扩大市场份额；有些企业以技术优势创造差别化产品；有些企业以品牌优势创造差别化产品，强化定价能力；有的企业则依靠建立高壁垒，阻挡竞争者的进入。
在这些类型的护城河中，一些护城河并不具有持续性，很快就会被淤泥堵塞。技术优势就是一种持续时间很短且效果很差的护城河。比如，第一个掌上型电脑palm在90年代是一个非常成功的发明，在全球拥有数以百万的消费者。但是消费电子行业是一个竞争激烈、利润率很低的行业。Palm公司虽然技术先进，但由于竞争对手的快速跟进，很难产生持续的利润，Palm公司在-年亏损了数亿美元，其股价在年中期较其刚开始交易时下跌了98%。成本优势也是一种可能在短期建立竞争优势但缺乏持续性的护城河。低成本可以挤压竞争对手的盈利空间，但是成本的下降空间终究是有限度的，不可能无限度地降低。历史上很多具有成本优势的企业最终在超额利润不断减少的过程中，回归社会平均利润。
也有一些护城河又宽又大，还有鳄鱼，会给企业持续带来长期的超额利润。我们喜欢这一类的护城河。最喜欢的护城河是那些具有可以创造出让消费者感受到差异化产品的品牌优势。这种品牌优势能产生长期强大的客户粘性，从而长期为企业创造超额利润回报。
那些通过建立高壁垒阻挡竞争者进入的护城河，这里面最典型的例子就是腾讯。
虽然拥有强大护城河的企业在有些时候也不可避免地受到市场不利的影响，但是强大的护城河能够帮助企业在不利环境下固守相对优势地位，在复苏过程中先人一步，在长期发展过程中，不断凸显和加强竞争优势，给予投资者丰厚的回报。寻找那些拥有强大护城河的企业，潜伏并长期持有，帮助投资者持续获得超额收益。
六、拥有优异的“长期经济特征”，具有“注定必然成功”的商业模式从现金流思维分析最优秀的商业模式的基本要素。
1、高利润率低销量的企业，是最优秀的商业模式要素。
息税前利润可以进一步分解为：息税前利润=销售量*息税前单位净利润。
由此我们可以区分出四种有关利润的商业模式要素：高利润高销售、低利润低销售、高利润低销售和低利润高销量四种商业模式。
高利润高销量的生意大概率是违法生意比如毒品、军火贸易，或者国家垄断的比如烟草，我们享受不到收益，低利润低销量的几乎没人会去干，所以这两种模式就不研究了。
我们来研究两种比较常见且稳定的商业模式：高利润低销量模式和低利润高销量。这两种模式哪个更好？
我认为高利润低销量模式更优，因为我们生活在一个通货膨胀的年代，人工、原材料成本都在上升。高利润的企业，一般都是具有特殊护城河的企业，特别是具有特许经营权的护城河的企业，享有提价权，有效抵抗通货膨胀的风险。这也是我强烈推荐选择有特许经营权的企业的原因。
低利润的产品明显在提价能力上是不能有效化解通货膨胀的压力的。向下节约成本的空间也是有限的。有些低利润高销量的企业是劳动密集型的企业，从发达国家来看，长远的结果这种企业在外迁转移，保留核心的研发和设计，营销高利润的部分在国内。有些现在看起来活的很好的企业，随着人工成本上升，最终生存将非常困难，比如快递行业。典型的低利润高销量的行业。我们的快递行业比美国发展的好，除了美国人口分散外，重要一点是美国的人工太贵了，快递成本太高。
税率其实没什么好说的，不过也要警惕政府的眼红病，政府看到哪个挣钱多，就想薅羊毛。比如茅台的消费税，去年就涨了，不过好在茅台提价权杆杠的，高利润，这些都不是事。这也是为什么要选择高利润的企业，即使被税收多砍一刀也不怕。
2、从折旧和摊销来看，固定资产和无形资产使用年限越长越好是最优秀的商业模式要素。
折旧是越早收回越好，收回不用投最好。
一般大项的折旧和摊销都是固定建筑、重要机器等，折旧年限基本是十年，个别如水电的大坝，折旧估计在20以上。不论是加速还是直线折旧法都可以。
制造型企业的生产机器，财务上是折旧十年，但是经常用了不到五年就被淘汰闲置了，眼睁睁的看着在仓库里生锈贬值，占用一块地方，还浪费人力去管理。财务上没有完全折旧回来，还要继续损失大把的人力物力财力。这种是传统制造业的通病，原因是传统制造型企业需要不断的更新机器设备，以抵抗对手的竞争，最终的斗争结果是消费者受益，投资人在斗争中惨败。老巴也未能幸免，在纺织领域一样只能惨胜。
有些折旧的资产就很好，比如酒窖，折旧10年完了，能用年，比如水坝坝体折旧20年，使用年，甚至如三峡大坝的年，钱提前收回来，东西还能继续用，这就是最优秀的商业模式要素了。
3、固定资产再投入少、研发费用少，是最优秀的商业模式要素。
这里是资本支出的项目的分解，固定资产支出和研发费用是重大的，占比比较高的资金净流出项目了。
固定资产支出，比如需要重复的购买机器，建设厂房，扩大产能的企业，对于投资来说，都是危险的，比如钢铁企业，厂房机器的产出边际效益低下，赚的利润，最后都沉淀成了破旧的厂房和机器，如果固定资产支出很少，那么节省下来的钱，都将是自由的，比如千年酒窖，就是优秀的商业模式之一。
研发费用支出，多数都是没有效果的，研发0种产品，最后能转化为产生利润的产品线的，估计只有2-3种。研发花钱的可怕，可以看看华为年的年报，华为运营商、企业、终端三大业务实现全球销售收入亿元人民币，同比增长32%，净利润为亿元，同比增长0.4%。年华为研发投入为亿元，是销售收入的14.6%，十年间华为的研发投入累计超过亿元。研发占比14.6%，那净利润呢？仅有7.11%，13-16年，没有一年超过10%的。如果没有亿的研发投入多好啊，一年能赚亿。20%净利润呢。当然，这对于国家而言，是幸运的，但对股东不是。所以说研发费用少，就是节省，就是优秀的商业模式，目前来看，标榜自己古老的产品，研发费用都是比较少的，比如中药，比如白酒等。
4、应收账款没有，存货越存越值钱，预收款和应付账款越多，没有有息负债。是最优秀的商业模式要素。
最后谈谈追加营运资本对于未来自由现金流的影响，以及如何影响选择优秀的商业模式。我们先将几个有影响力的营运资本项目列出来：应收账款、存货、预收款和应付账款。
应收账款，这是自由现金流的吃钱的大户之一，别人欠的钱收不回来，要保证运营，你只能从利润里拿出钱来，填补这个窟窿，消减你能自由使用的利润。这个是一个优秀的财务分析投资人所必须要北京看白癜风去哪家医院比较好白癜风患者做哪些检查
转载请注明：http://www.mengmaxianga.com/bljn/2771.html
